Лицом к лицу с покупателем: типы аптечных клиентов

Без чего не может существовать аптека? Грамотный фармацевт, широкий ассортимент, чистое отремонтированное помещение, красивые витрины – все это важно, но ключевая фигура в аптеке – покупатель, именно на него ориентируется современный фармацевтический бизнес, его потребности удовлетворяет, его лояльность завоевывает, пытаясь превратить из случайного посетителя в стойкого приверженца. Давайте познакомимся с покупателем поближе и узнаем, каков он.

Кто такой покупатель? Тот, кто покупает. Если человек зашел в аптеку переждать осенний дождь, чуть-чуть согреться и посмотреть на витрины, это не сделало его покупателем. Такой посетитель – скорее зритель, турист, но покупателем его может сделать лишь покупка – приобретение товара в вашей аптеке.

Какими бывают аптечные клиенты…

По степени лояльности всю клиентуру аптеки можно разделить на несколько нестабильных групп – потенциальные клиенты, посетители, покупатели, постоянные клиенты, приверженцы и отказники. Лояльность – категория изменяющаяся, поэтому качественный и количественный состав клиентов аптеки внутри этих групп постоянно изменяется.

Потенциальные покупатели – это все, кто знает о существовании вашей аптеки: жители близлежащих домов или те, чей маршрут лежит возле вашего крыльца, а также те, кто где-либо видел вашу рекламу. Каждый из них потенциально заинтересован в покупке аптечного товара – ведь каждый человек хотя бы раз в жизни приобретал что-то в аптеке, но вы не можете повлиять на то, чтобы они покупали именно у вас.

Посетители – это те, кто хоть однажды зашел в вашу аптеку. Возможно, они проявили интерес к вашей новой светящейся вывеске, возможно – просто зашли поглазеть на витрины, не планируя совершать покупки. Ваша задача – вызвать у них интерес и спровоцировать на совершение любой, пусть даже незначительной по сумме покупки.

Покупатели уже приобретали у вас что-то – хоть одна покупка была совершена и от того, насколько понравилась им ваша аптека, зависит, перейдут ли они в одну из следующих категорий, или навсегда останутся покупателями.

Постоянные клиенты регулярно пользуются услугами вашей аптеки – приобретают лекарственные средства и сопутствующие товары по рекомендации фармацевта, прислушиваются к советам аптечного сотрудника, доверяют его знаниям и опыту. Иногда постоянные клиенты отказываются от вашей аптеки в пользу конкурентов – если их спрос не был удовлетворен несколько раз подряд, им не нравится новый фармацевт ли по каким-то еще причинам. Но часто они впоследствии становятся приверженцами вашего аптечного учреждения.

Приверженцы – самая ценная категория аптечных клиентов. Они безоговорочно доверяют фармацевту, говорят о вас только хорошее, готовы рекомендовать вашу аптеку всем своим знакомым, приводят друзей и родственников, находящихся в поиске нужных медикаментов. Приверженцы не оставят вас в трудный час – даже если ваш бизнес вошел в полосу неудач и ваш ассортимент беден, они не откажутся от посещения аптеки, а будут с готовностью ожидать, пока ситуация стабилизируется.

…и как превратить их в верных приверженцев?

Умение разбираться в людях – ценное для сотрудника первого стола качество, которое помогает ему правильно определить психологический тип покупателя, наладить общение с ним и постепенно превратить из потенциального клиента в стойкого приверженца.

Типологий покупателей существует, пожалуй, столько же, сколько мало-мальски известных маркетологов. Все они в той или иной мере отражают особенности людей, но, на мой взгляд, самая толковая из них – градация покупателей по психографическим типам.

Психографических типов людей всего шесть: карьеристы, интеллигенты, обыватели, индивидуалисты, гедонисты и подражатели. Вычислить каждого из них довольно легко: их стиль жизни и система ценностей различны, соответственно, отличается и стиль потребления. Карьеристы предпочитают совершать статусные покупки, гедонисты – приобретать лучшее, обыватели предпочитают надежные и проверенные лекарства, интеллигенты изучат всю вашу витрину, независимые не будут вас слушать, а подражатели купят то, что помогло их давнему приятелю или родственнику. Но – обо всех психотипах и об особенностях работы с ними по порядку.

Подражатели: мне как у соседки

Представителей этого психографического типа легко узнать в аптеке по фразе: «А вот соседка таблетки пьет хорошие от сердца, дайте и мне такие же…» Подобные покупатели ориентируются на потребление тех людей – знакомых, родственников, соседей – которые для них являются авторитетом. Обычно подражатели в значительной мере подвержены чужому влиянию, в том числе и маркетинговому – реклама на радио, талантливо написанные отзывы о лекарстве в газете заставят их приобрести его, невзирая на цену и назначения лечащего врача.

Подражателям необходимо, чтобы их действия одобрялись: часто они приходят в аптеку в компании друзей-родственников и перекладывают проблему выбора на их плечи, слепо следуя «авторитетным» советам малокомпетентных, но пользующихся доверием спутников.

Практика показывает, что не стоит переубеждать их: дайте покупателю то, что он просит, и не пытайтесь навязать собственное мнение. Вы для него – не авторитет!

Карьеристы: престиж превыше всего

Для представителей этого психотипа любая покупка в аптеке – отражение и подтверждение собственного статуса: они никогда не приобретут дешевый аналог, вряд ли задумаются об экономии и в любом случае предпочтут дорогостоящие оригинальные препараты дженерикам. По стилю потребления им важно соответствовать своему кругу общения – покупаться будет то, чем не стыдно похвастаться коллегам по работе или партнерам по теннису.

Карьеристам свойственно демонстрировать свой статус окружающим, в том числе и фармацевту – небрежно брошенная в монетницу пятитысячная купюра, выставленный напоказ бумажник, дорогая одежда и имиджевый парфюм. Узнаете?

Карьеристы разборчивы: они выслушают все, что расскажет о препаратах сотрудник аптеки, и выберут лучшее на свой манер – опираясь на цену и известность производителя (бренда). Им важно, чтобы фармацевт понимал: «При желании я могу купить весь ваш товар. Без исключений».

Для аптеки карьеристы – одни из лучших клиентов, однако их легко отпугнуть. Нерасторопность и невнимательность фармацевта, неаккуратная витрина, разношерстный контингент покупателей – и клиенты этого психографического типа потеряны. Но если аптека оригинально оформлена, предлагает широкий спектр дополнительных услуг, сама являет собой бренд, такая публика не заставит себя ждать.

Интеллигенты: анализ и адекватность

Интеллигенты не думают о внешней демонстрации своих возможностей – главенствуют духовные ценности, гармония, стремление к познанию окружающего мира и собственное удобство. Для представителей этого психотипа покупка лекарственных средств продиктована всего лишь необходимостью выздороветь: препараты должны быть качественными, надежными и адекватными диагнозу. Интеллигенты сдержанны, немногословны и не станут обрушивать на сотрудника аптеки весь груз своих проблем.

Обычно интеллигенты приходят в аптеку лишь посетив предварительно участкового врача и получив список назначений. Интеллигенты не падки на рекламу, для них не имеет решающего значения мнение друзей и родственников. Они привыкли доверять профессионализму и опыту фармацевта, будут благодарны сотруднику аптеки за предложенный недорогой аналог и внимательное отношение.

Критерий выбора лекарственного препарата для интеллигентов – эффективность. В то же время представители этого типа часто заходят в аптеку просто узнать: что нового появилось на фармацевтическом рынке? Как и когда начинать профилактику гриппа? Важно, чтобы фармацевт был компетентен и мог ответить на любой их вопрос.

Обыватели: я привык лечиться так

Материалисты и стандартизаторы: простуда – значит парацетамол, аллергия – диазолин, насморк – нафтизин. Именно обыватели до сих приобретают левомицетин и фталазол от диареи – эти стандарты заложены многие годы назад и редко какой фармацевт сможет сломать сложившиеся стереотипы. Обыватели недоверчивы к неизвестным им препаратам и производителям.

Обыватели, как правило, экономны и тщательно планируют собственный бюджет. Эта категория потребителей редко совершает дополнительные спонтанные покупки, следуя намеченному плану даже в мелочах. Любой расход обывателя должен быть обоснованным: если есть дешевое привычное лекарство, зачем платить больше? Они выслушают сотрудника аптеки, согласятся, что медицина и фармакология шагнули далеко вперед, а потом тихо скажут: «Все-таки дайте мне нафтизин…»

В аптеке для обывателя самое важное – быть уверенным в качестве приобретаемого препарата, что за свои деньги он получит надежное и проверенное лекарство, а не подделку.

Гедонисты: шопинг под настроение

Один из самых сложных для работы психотипов – гедонисты. Это люди настроения: они импульсивны, склонны к экспериментам, озабочены собственной внешностью и значимостью, любят быть в центре внимания и не простят фармацевту даже незначительного отвлечения от их ценной персоны. Часто представителям этого психотипа свойственна демонстративность поведения и стремление опередить весь мир. Если у вас спрашивают новый препарат, предварительная реклама которого началась по ТВ, знайте: это пришел гедонист.

Гедонисты получают колоссальное удовольствие от самого процесса совершения покупки. Покупка для них – праздник, и совершается она по закону «увидел – захотел – купил». Часто они излишне шумны, настойчивы до назойливости, невыдержанны и не умеют слушать. Этот тип покупателей бывает настолько утомителен, что после общения с ними хочется лишь спокойствия и тишины.

С другой стороны, гедонисты для аптеки и фармацевтической отрасли в целом – благодатная публика: они не прочь приобрести новые и неизвестные препараты, к которым недоверчиво относятся представители других психографических типов.

Гедонисты крайне чувствительны к уровню сервиса. Они ни за что не придут второй раз в аптеку, где что-то когда-то вызвало у них негативные эмоции.

Индивидуалисты: не нужно влиять на мой выбор

Индивидуалисты умны и независимы во всем: они имеют свое мнение по поводу собственного здоровья и лечения, не нуждаются в одобрении и советах окружающих, в том числе и компетентных специалистов – врачей и сотрудников аптеки. Вычислить индивидуалиста очень легко: именно этот тип покупателей совершенно индифферентен к речам сотрудника первого стола.

Представители этого психотипа ищут «свое» во всем, в том числе и покупая лекарственные средства. Они попросят несколько аннотаций к препаратам и сделают выбор самостоятельно. Лучшее, что может сделать в данном случае сотрудник аптеки – немного помолчать, выжидая, что выберет индивидуалист.

Индивидуалисты часто бывают непредсказуемы: при малейшей попытке фармацевта повлиять на их выбор, посоветовать лучшее, они могут развернуться и уйти, так ничего и не купив. А если не мешать этому независимому покупателю, согласиться с ним, одобрить его выбор, дать понять, что вы уважаете его индивидуальность – он станет вашим стойким приверженцем.

Известность производителя лекарства для индивидуалиста – дополнительная гарантия, страховка от неприятностей. В аптеке они обычно приобретают проверенные качественные дженерики. Для работы с этой категорией клиентов хорошо иметь под рукой промо-материалы производителей: если представители других психотипов будут отказываться от листовок и книжечек, то индивидуалисты примут их с благодарностью и обязательно изучат на досуге.

Конечно, проявление собственного психографического типа часто бывает ограничено материальными возможностями покупателя или назначением врача: прирожденный карьерист часто вынужден экономить, а ярый индивидуалист – приобретать то, что выписано доктором. Представитель любого из психотипов может быть агрессивным, рассерженным, расстроенным – будьте одинаково профессиональны с каждым покупателей, ищите индивидуальный подход к людям, и они обязательно потянутся в вашу аптеку и станут ее приверженцами.

Рекомендую также следующие статьи:

1. Дополнительные продажи в аптеке: когда покупатель готов увеличить сумму покупки?
2. Чего хотят покупатели аптеки? Часть 1
3. Техника продаж: как продавать так, чтобы не отпугнуть клиента?
4. «Наша Аптека», или Особенности работы в спальном районе. Часть 2
5. Чего хотят покупатели аптеки? Часть 2