Как прослыть недорогой аптекой и не потерять богатых клиентов?

В фармации есть два способа осуществления политики низких цен – давление на поставщиков с целью выбить максимальную скидку и оптимизация затрат (низкие заработные платы, отсутствие вложений в помещение и т.д.). Возможно, вы добьетесь огромной посещаемости, используя их в комплексе, но не получите роста прибыли. Почему? Все очень просто: товарооборот будет расти в натуральном выражении за счет недорогостоящего потребления товаров низшего ценового сегмента, а клиенты с высокой платежеспособностью будут обходить вашу аптеку стороной, не желая сталкиваться с нищими и стоять в очереди. Кроме того, в «дешевых» аптеках высокая текучка кадров – мало желающих работать с большим числом клиентов за скромные деньги. Сотрудниками становятся, как правило, вчерашние студенты – чтобы набрать практический опыт и получить более престижную работу.

Однако можно убить двух зайцев сразу: и население будет думать, что у вас доступные цены, и богатые клиенты потянутся за дорогостоящими товарами. Для этого используется особое ценообразование на сигнальный ассортимент – товары-индикаторы.

Покупатель имеет собственное представление о ценности товара, который выбирает, и, как правило, не готов переплачивать. Но удержать в голове все ваши цены не сможет ни один клиент, поэтому для сравнения цен в различных аптеках посетители выделяют для себя контрольные товары – препараты, которые часто покупают. Именно цены на товары сигнального ассортимента формируют мнение покупателя о ценовой политике аптеки, и совершенно не важно, что он приобретает!

Для анализа нужно выбрать порядка 150-200 позиций из среднего ценового сегмента. Сравнивать цены по дешевому сегменту в большинстве случаев не имеет смысла – снижение наценки на них приведет к очередям, большому числу «социальных» клиентов и потере богатых покупателей. Дорогой сегмент также можно не анализировать – большинство покупателей дорогостоя мало чувствительны к цене. В сигнальный ассортимент включаем самые востребованные препараты, товарооборот по которым в натуральном выражении выше среднего: Мезим, Називин, Санорин, Компливит, Фервекс, ТераФлю и другие любимые народом лекарства.

Мониторинг цен начните с посещения конкурирующих аптек с распечаткой своих цен. Выпишите цены коллег на препараты сигнального ассортимента, причем делать такой срез нужно в один день, даже если придется обойти несколько десятков аптек. Затем проанализируйте полученные данные: где дешевле, чем у вас, а где дороже.

Как привлечь в аптеку разные категории клиентов

Чтобы привлечь покупателей товаров среднего ценового сегмента, снизьте цены на товары-индикаторы. Практика показывает, что даже ничтожное снижение цены в пределах одного рубля приносит хорошие плоды. Одновременно можно немного увеличить цены на другие товары этого сегмента, не теряя при этом покупателей.

Если ваши клиенты преимущественно малообеспеченные люди, стоит подумать об анализе цен на товары дешевого сегмента. Выбирать 200 позиций в данном случае смысла нет, достаточно 15-20 лидеров продаж: корвалол, активированный уголь, эналаприл, нафтизинг, тауфон и ряд других, в зависимости от особенностей спроса в вашей аптеке.

Аптека класса люкс может позволить себе высокие цены, ведь ее клиенты редко считают копейки. Но и в этом случае цены не должны отличаться от конкурентов в сторону увеличения более чем на 5-10% — обеспеченные люди не любят чувствовать себя обманутыми, и, заметив более существенную разницу в цене, могут отказаться от посещения вашей аптеки. Снизив наценку на дорогостой, вы можете привлечь покупателей из других районов города – чувствительные к цене люди, вынужденные покупать дорогие лекарства, приедут к вам ради даже 10-процентной ценовой разницы.

Важно знать, что всегда найдутся посетители, недовольные ценой, даже если она самая низкая в городе. Это недоверчивые люди, уверенные в том, что цены завышены – не стоит принимать их сопротивление в расчет. Планируя ценовую политику, опирайтесь на цифры и факты, и оценка деятельности вашей аптеки обязательно будет положительной.

Рекомендую также следующие статьи:

1. Лицом к лицу с покупателем: типы аптечных клиентов
2. Большие проблемы маленькой аптеки
3. Отменены ограничения наценки на препараты не из ЖНВЛС
4. Аптека открытой выкладки: как добиться максимума прибыли
5. Жизненно важные лекарства могут исчезнуть из аптек уже 1 января 2012 года