Спрос в аптеке: виды и специфика

Попробуйте посчитать, сколько аптек находится в радиусе километра от вашего дома? Я насчитала девятнадцать: такую конкуренцию можно смело назвать жесткой. А в какую из них приходит больше всего посетителей? Правильный ответ: в ту, где потребности покупателя удовлетворяются наиболее полно.

Современный фармацевтический бизнес живет по законам рыночной экономики, где ассортиментная политика аптечного предприятия обусловлена потребительским спросом. Со времен Адама Смита главная цель предпринимателя и стимул его деятельности – получение собственной выгоды путем максимального удовлетворения потребности покупателя, подкрепленной его платежеспособностью.

Потребительский спрос (англ. consumer demand) – часть совокупного спроса в экономике, относящаяся к потребительским товарам. Размеры потребительского спроса определяются объемом и структурой доходов населения (домашних хозяйств) и его предпочтениями.
Экономический словарь

В аптеке реализуется одна из первичных потребностей человека – потребность в здоровье, и удовлетворить спрос клиентов в данном случае – значит сделать мир здоровее и счастливее. Каким бывает потребительский спрос в аптеке?

Аптечный спрос с позиции удовлетворенности клиента

Сразу оговорюсь: сегодня мы рассматриваем только платежеспособный спрос, то есть те потребности людей, которые подкреплены их покупательской способностью. С точки зрения экономической теории такой спрос называется действительным.

Действительный спрос в аптеке – это общий объем спроса, предъявляемый потребителями в определенный момент времени. Он определяется размером денежных средств, которые потребители готовы потратить на приобретение товаров, при их полном соответствии предъявленным требованиям.

Разбавим живым примером сухие экономические термины:

К сотруднику первого стола утром обратился покупатель с перечнем назначенных доктором препаратов. Клиенту был поставлен врачом диагноз и выписаны Флемоксин солютаб 500 мг – антибиотик, Линекс – для нормализации флоры желудочно-кишечного тракта, Амбробене и Грудной сбор №3 – для лечения кашля, Ингалипт – для обработки полости рта. Покупатель имеет необходимое количество денег для покупки всех назначенных лекарств.

В зависимости от того, получил ли потребитель желаемое, спрос можно назвать реализованным и нереализованным. Реализованный спрос, в свою очередь, делится на спрос удовлетворенный и скрытый неудовлетворенный спрос.

В нашем примере потребительский спрос можно считать полностью удовлетворенным в том случае, если в наличии имеются все нужные препараты, сотрудник аптеки выдал их покупателю, а довольный клиент оплатил покупку.

К сожалению, в большинстве российских аптек такая ситуация является идиллической: на практике не всегда есть в наличии те лекарственные средства, на которые имеется спрос. Не имея на полке рекомендованных врачом препаратов, мы начинаем советовать пациенту приобрести их синонимы или аналоги. Отсутствует Флемоксин – предлагаем амоксициллин отечественного или словенского производства; нет в продаже Линекса – рекомендуем Бактисубтил или Хилак Форте; отсутствует Амбробене в таблетках – советуем сироп или амброксол другого производства и так далее. В этом случае покупатель решает, согласиться ли ему на предложенную замену, или поискать именно те препараты, которые были выписаны доктором.

Если клиент готов приобрести синонимы или аналоги рекомендованных врачом лекарств, то мы имеем дело со скрытым неудовлетворенным спросом – спросом, который был реализован в условиях необходимости покупать товары, заменяющие отсутствующие в аптеке в конкретный момент времени препараты. В том случае, если покупатель отказывается от замены, спрос переходит в категорию нереализованного.

Нереализованный потребительский спрос в аптеке также подразделяется на два основных вида – отложенный спрос и явный неудовлетворенный спрос.

В современной аптеке сотрудник первого стола, как правило, имеет информацию об ожидающемся поступлении товара. Вернемся к нашему примеру: на момент обращения покупателя к фармацевту в наличии нет Ингалипта и Линекса, но их поступление ожидается во второй половине дня. В этом случае сотрудник аптеки может продать то, что есть в наличии по списку клиента, а затем предложить покупателю зайти попозже, чтобы приобрести нужные, но в данный момент отсутствующие на аптечных полках лекарства. Если покупатель согласен, такой спрос называют отложенным.

Отложенным является и такой потребительский спрос в аптеке, который реализуется доставкой препаратов для конкретного покупателя, то есть – реализацией лекарственных средств «под заказ». Рациональная работа с отложенным спросом может увеличить прибыльность аптеки на 10-20%. Дорогостоящие препараты редкого спроса лучше заказывать со склада, имея платежеспособного покупателя на них – в этом случае аптека избежит ненужного затоваривания и предотвратит возможное списание маловостребованного лекарственного средства в связи с истечением срока годности.

Если покупатель не согласен на приобретение синонима, не готов ждать несколько часов до поставки, не хочет заказывать лекарство, а уходит к конкурентам, в другую аптеку в поисках нужных препаратов, имеет место явный неудовлетворенный спрос.

Другие виды спроса в аптеке

В экономике есть и другие классификации потребительского спроса, помимо его разделения с точки зрения удовлетворенности, и большинство из них успешно применимы к аптечному ассортименту.

Можно классифицировать аптечный спрос по числу заинтересованных в покупке клиентов (объектов спроса) — на макроспрос (спрос всего населения) и микроспрос (спрос конкретной целевой группы). В масштабах аптеки товарами макроспроса можно назвать пластыри, бинты, йод – те аптечные товары, которые присутствуют в каждой без исключения домашней аптечке. Товарами микроспроса интересуются определенные группы покупателей, причем спрос может зависеть как от диагноза клиента, так и от необходимости удовлетворения других его потребностей. К примеру, каждый автовладелец обязан покупать автомобильную аптечку – типичный пример микроспроса целевой группы аптечных клиентов.

По тенденциям развития фармацевтический спрос можно разделить на растущий (интенсивный), стабилизировавшийся и угасающий (сокращающийся). На препараты, которые широко рекламируются в СМИ, по телевизору и радио, спрос растет – примером может служить все возрастающий спрос на биодобавки, засилие рекламы которых по радио наблюдается уже не первый год. Многие рекламируемые препараты становятся любимыми для потребителя, клиенты помнят рекламные слоганы – товар становится известным, и спрос на него стабилизируется. Угасает спрос на ранее популярные лекарственные средства, сегодня имеющие более эффективные современные аналоги – ампициллин, левомицетин, сульгин и так далее.

Фармацевтический спрос различается по социально-демографическим группам потребителей – во многом он зависит от пола, возраста и социального статуса клиентов аптеки. К примеру, около 80% потребительского спроса на сердечно-сосудистые средства приходится на россиян старше 40 лет, а оральные контрацептивы востребованы у женщин детородного возраста – до 45-48 лет. Клиенты с высоким социальным статусом обычно предпочитают дорогие оригинальные препараты и реже покупают дженерики.

Можно выделить несколько видов аптечного спроса и по намерениям покупателя. Такой спрос бывает жестким – твердосформулированным, когда клиент заинтересован в покупке «только этого» препарата. Такой подход покупателя может быть обусловлен как безоговорочным доверием врачу и личному опыту, так и недостаточным доверием сотруднику аптеки. Мягкий спрос – компромиссный, когда потребитель готов на замену препарата, рассматривает несколько препаратов одной группы и колеблется в выборе между ними. Третья разновидность – спонтанный спрос, когда потребность в покупке формируется у клиента непосредственно возле аптечной витрины. Практика показывает, что такие импульсивные покупки могут составлять до половины всех аптечных операций.

Потребительский спрос может напрямую зависеть от расположения аптеки. К примеру, аптека вблизи детской поликлиники должна быть максимально ориентирована на продажи препаратов, активно назначаемых педиатрами, обладать широким ассортиментом детских товаров, предлагать достойный выбор медицинской техники. Сотрудники аптеки, поблизости от которой расположена женская гинекологическая консультация, увидят совершенно иной потребительский спрос – на средства контрацепции, антигрибковые препараты, витамины для беременных и кормящих и ряд других товарных групп. Естественно, ассортимент должен быть скорректирован в соответствующем направлении. Если рядом стационар, повышенным спросом, как правило, пользуются ампульные препараты.

Ассортиментная политика и потребительский спрос: что закупать, чтобы удовлетворить клиента?

На фармацевтическом рынке, как и в других коммерческих отраслях социальной сферы, доминирует концепция клиент-ориентированного маркетинга, когда во главу угла ставится покупатель и его потребности. Аптека с точки зрения этой концепции – обычное розничное торговое предприятие, и при формировании ассортимента ее руководитель должен ориентироваться не на товары, а на их конечного покупателя.

Как бы красиво не рекламировали свою продукцию медицинские представители, если на нее нет потребительского спроса – удел таких препаратов пылиться на полке и быть списанными по истечению срока реализации.

Теоретики аптечного маркетинга, Г. Голухов, Д. Рейхарт и Ю. Шиленко предлагают универсальную классификацию фармпрепаратов по уровню спроса и доходности. Лекарственную часть аптечного ассортимента (без учета парафармацевтики, БАДов, медтехники, перевязочных материалов, сопутствующих товаров) они делят на 5 основных видов:

1. Антибиотики, инсулины и другие противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы и витаминные препараты. На эти товарные группы потребительский спрос устойчив, и их продажи обеспечивают аптеке до 80% дохода ежедневно.
2. Противоязвенные, противоревматические, седативные, антиангинальные, гипотензивные средства, жаропонижающие средства и НПВС, анальгетики, пищеварительные ферменты, противогрибковые препараты. Потребительский спрос на товары этих групп довольно высок, а их доходность всего на 20-25% меньше, чем у препаратов первого вида.
3. Ноотропы, отхаркивающие, антитиреоидные и антиаллергические средства. По спросу эти товарные группы уступают препаратам первого вида вдвое, настолько же меньше их рентабельность.
4. Диуретики, антиаритмики, препараты для лечения венерических заболеваний, противоглаукомные, противопротозойные и противопаразитарные средства, оральные контрацептивы, а также средства от кашля. Спрос на эти товары значительно уступает препаратам первых трех видов.
5. Противовирусные препараты, антидиуретики, слебательные средства, сердечные гликозиды, препараты для лечения катаракты.

Продажи двух последних видов лекарственных средств приносят аптечному предприятию значительно меньшую прибыль. Спрос на них и доходность от их продажи можно увеличить, лишь значительно расширив ассортимент.

Асы фармацевтического маркетинга рекомендуют включать в аптечный ассортимент препараты первого вида так, чтобы потребительский спрос на них удовлетворялся на 30-35%, на препараты второго вида спрос должен быть удовлетворен на 40-50%, а на лекарственные средства третьего, четвертого и пятого видов – на 50, 60 и 70% соответственно.

Не стоит думать, что правильно сформированный на основе анализа потребительского спроса ассортимент – залог успеха только при открытии аптечного предприятия. Это важная часть ежедневной работы фармацевта, и выполнять ее грамотно – значит не только поднять уровень конкурентоспособности аптеки, но и выполнить свою социальную функцию – по мере сил удовлетворить потребность в здоровье каждого покупателя.

Рекомендую также следующие статьи:

1. Безупречный сервис в аптеке: перспективные направления
2. Безупречный сервис в аптеке: помещение и персонал
3. Дополнительные продажи в аптеке: когда покупатель готов увеличить сумму покупки?
4. Безупречный сервис: ассортимент, продажи и дополнительные услуги
5. Формы торговли в аптеке: закрытые витрины или открытая выкладка товара?